资讯从迪士尼财报看IP开发的神奇魔法

迪士尼可能是好莱坞“六大”里最为中国电影企业所推崇的一家领军企业。诞生至今近百年的历史上，虽历经危机但仍岿然不动——其他大制片厂几乎都曾多次经历资本并购，最终归至传媒集团或是大财团旗下，唯独迪士尼在自我成长和蜕变中成就了自己，长成参天大树，更是成为美国的符号在全球流行。

迪士尼最为中国电影业所艳羡的，恐怕就是其完备的产业链布局——媒体网络（MediaNetworks）、主题公园及度假村（ParksandResorts）、影视娱乐（StudioEntertainment）、消费品（ConsumerProduct）以及互动娱乐五大业务板块，为迪士尼的IP构建了可以流转、增值的生态版图。最近的一个典型案例即是《冰雪奇缘》，该片在迪士尼年的财报中曾被多次提及，《冰雪奇缘》对迪士尼年收入增长的巨大影响可见一斑。

迪士尼CEO罗伯特.伊戈尔（RobertA.Iger）在财年财报开篇《致股东的一封信中》就特别提到了《冰雪奇缘》——

“因为《冰雪奇缘》的空前成功，财年消费品部门可谓是创纪录的表现。这个我们用心创作的故事俘获了全世界的想象，全球对和电影人物有关的消费品的需求还在持续整长。在美国假日消费季，《冰雪奇缘》打破了好几个不同类型的消费品的销售记录。特许经营的力量也非常强大，艾莎（Elsa）娃娃在美国的零售收入就高达万美元。”

在年财报其他地方也有单独说明《冰雪奇缘》的卓越贡献：在《冰雪奇缘》全世界票房佳绩的推动下，迪士尼财年的服务类收入增长了30亿美元，达到.2亿美元；《冰雪奇缘》还带动了授权（MerchandiseLicensing）收入增加。财年，消费品收入增加了8亿美元，达到86亿美元，主要是因为《冰雪奇缘》的成功带动了世界范围内的家庭娱乐收入的增加，迪士尼主题公园和度假村游客容量提高，每位游客在食品饮料以及周边商品的平均消费量增长。同时音乐发行收入的提高也受到了《冰雪奇缘》电影原声带惊人销量的影响。

确实，年11月上映的《冰雪奇缘》在全球掀起了冰雪狂潮，在北美及国际市场收获了12.7亿美元的票房佳绩，一举拿下动画片影史票房冠军。除了惹眼的票房成绩，《冰雪奇缘》在下档一年多后还在其他各条战线上创造了相当可观的收入，为迪士尼年收入的增长立下了汗马功劳。

　　（数据引自迪士尼财年财报）

媒体网络：惊人的电视运营网络覆盖率

作为占比最高的收入板块，媒体网络是有自己强大的电视运营网络做基石的。媒体网络部分的业务包括广播及有线电视网、电视内容制作运营、电视发行、国内电视台和广播网台。

有线电视网（CableNetworks）包括ESPN、迪士尼频道以及ABC家庭（ABCFamily），还有在印度运营的UTV/Bindass电视网。有线电视网一方面自己生产制作节目，另一方面也会购买第三方节目在迪士尼的电视网上进行放送。迪士尼的几个频道都是分年龄层的分众频道，从少儿到青少年再到青年人。

　　（数据引自迪士尼财年财报）

广播（Broadcasting）包括国内广播网、电视节目制作以及发行运营，还有八座自有的电视站。迪士尼在Hulu还占了33%的股份，有Fusion50%的股份。

　　（数据引自迪士尼财年财报）

媒体网络板块的收入来源为有线电视的收费、卫星及通讯服务（多频道录像节目发行/MVPD）以及隶属于迪士尼国内广播电视网的电视台销售的商业广告，还有其它收入例如电视节目的发行、销售。迪士尼在自己频道上播放的美剧《童话镇》里，也加入了《冰雪奇缘》中的两位主人公，继续发挥其在电影中的角色魅力，增加自制电视剧的收视率，以此吸引更多的广告收入。

主题公园：冰雪元素的百变花样

迪士尼在全球共有8家主题公园，其中坐落于美国佛罗里达州、加州、夏威夷的主题公园，以及DisneyVacationClub和DisneyCruiseLineandAdventures为迪士尼全资拥有，巴黎迪士尼公园（DisneylandParis）则是控股51%，香港迪士尼公园（DisneylandResort）持股48%，上海迪士尼公园（DisneyResort）持股43%。

迪士尼主题公园收入主要包括门票收入、食品饮料和其他零售商品的销售，酒店客房、游轮度假套票以及度假俱乐部房产的销售及租赁。《冰雪奇缘》大热也使“冰雪奇缘”主题景点相继登陆迪士尼乐园。年在洛杉矶迪士尼乐园，加入了覆盖着冰雪的“冰雪奇缘”小屋，人们会看到会说话的雪宝（Olof），在传统的花车巡游中，《冰雪奇缘》的主人公们也被安排在第一位出场。年11月初起在每个夜晚，动画片的主人公艾莎（Elsa）将会使用她的魔力将迪士尼招牌的灰姑娘城堡变成冰雪宫殿。

这一系列的冰雪元素都大大增加了迪士尼乐园的入园率。财年主题公园及度假村方面的收入增长了7%，其中美国本土收入增长8%，平均每位顾客的消费增长了5%，游客容量增长了2%。

消费品：一条裙子卖出4亿美元

消费品板块虽然在迪士尼总收入占比不高，但却是衍生品开发的重头戏。消费品板块又可以细分为商品的授权经营、出版和零售。

　　商品授权经营涵盖了不同的商品类型，主要类型有：玩具、服装、家居用品、家具用品、文具、饰品、健康美容、食品、鞋类及电子消费品等。在授权方面，公司授予第三方使用迪士尼电影电视中的角色以及其他IP的权利，并按固定的比例从批发或者零售价格中收取版权费。同时，迪士尼也会以公司的经典角色、电影和电视节目为基础，设计生产具体产品，为零售商策划独特的主题性和周期性的促销活动。

　　出版方面，迪士尼出版世界（DPW）创作、发行、授权、出版儿童图书、杂志以及印刷或数字形式的学习产品，以公司品牌特许经营为基础的多国语言讲故事的App.DPW还策划迪士尼英语，在中国九个城市中建立33个英语学习中心，用迪士尼的相关内容营造出学习英语的环境和氛围。漫威出版社在北美以印刷和数字的形式创作出版的漫画书，以及漫画小说形式的漫画书珍藏版。漫威出版社还授权，把漫画书翻译成各个版本在欧洲和拉美地区印刷发行。

　　零售方面，公司通过以迪士尼命名的零售店，或者通过网店（DisneyStore. 　　影院市场（TheatricalMarket）：迪士尼生产和发行真人表演电影以及长片动画电影。国内影院市场，迪士尼通常发行、营销迪士尼的电影。在财年期间，迪士尼预计会在国内发行11部自己制作的故事片。截止到年9月27日，迪士尼共累计发行了近部长片真人表演的故事片以及97部长片动画故事片。

　　家庭娱乐市场（HomeEntertainmentMarket）：国内及全球家庭娱乐发行通常会在每个市场的影院发行后的3~6个月之后。家庭娱乐发行一般会以物理形态（DVD及蓝光）还有电子格式发行。产品通常会卖给零售商，如沃尔玛、百思买以租赁渠道，如Netflix.然而，租赁的发行渠道一般会在家庭娱乐发行之后的28天后才开始。

　　电视市场（TelevisionMarket）：在家庭娱乐市场发行开始后不超过1个月的时间里，将影片授权给提供商以电子形式传送给消费者——特定的租赁期（譬如24小时）。一直到年年末，迪士尼所发行（影院）的影片，Starz均独家享有国内的Pay1、Pay2以及Pay3电视发行权，Netflix之后则将会获得至年底的所有迪士尼影院发行影片的独家国内付费电视发行权，包括Pay1以及Pay2窗口。

　　音乐集团（DisneyMusicGroup）：迪士尼音乐集团包括迪士尼唱片（WaltDisneyRecords）、好莱坞唱片（HollywoodRecords）、迪士尼音乐发行（DisneyMusicPublishing）等。迪士尼音乐集团把迪士尼出品的影视原声唱片等授权给其他公司，用以数字发行、公开场合表演等。《冰雪奇缘》的原声大碟的销量就打破了此前由《狮子王》在年创下的动画片原声大碟销量位居Billboard榜榜首10周记录，以美国公告牌专辑榜非连续11周冠军的成绩成为历史上获得最多冠军位置的动画片原声大碟。

　　电影制作集团（DisneyTheatricalGroup）：迪士尼电影制作集团策划制作授权现场娱乐活动，并且已经制作授权《美女与野兽》、《狮子王》等经典影片。迪士尼电影制作集团把公司的IP授权给FeldEntertainment，开发《冰雪奇缘》的相关演出。在年11月变身为冰雪世界，连续整整1周，在纽约布鲁克林的巴克莱中心都在上演一场名为DisneyOnIce：Frozen（冰上迪士尼：冰雪奇缘）的演出，吸引了大量的观众。

迪士尼强大成熟的产业链，为其电影衍生品的开发提供了巨大可能性。从利用人物形象的影响力吸引人们到公园游玩的门票收入，到片中主角的玩具手办等衍生品，以及相关游戏开发等都完美地利用了电影的成功，把无形的影响力化为有形的财富。迪士尼的《冰雪奇缘》不仅收获了票房上的成功，在衍生品方面亦是创造了巨额收入，其核心就在于迪士尼不仅牢牢拥有影片全面的版权，而且有近乎完备和多元的版权开发、授权平台。

迪士尼构建出的独有的赢利模式—“轮次收入模式”确实有足够的吸引力，只要创造出自己独有的IP，便可坐享其完整的授权产业链带来的一轮又一轮的收入。但我们不能一叶障目，因为衍生品的成功而忽略了迪士尼强大的IP创造和开掘能力，这才是迪士尼产业链的动力核心。对于中国电影企业而言，以迪士尼为标杆，不仅应参照其打造企业业务结构，还须在影视娱乐的研发端不断进取，无论是依靠内部的原创还是外部的收购，学习迪士尼既要仿其形，更要得其神。

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